В 1872 году Аринобу Фукухара открывает весьма нетипичную для Японии аптеку. Дело в том, что бывший сотрудник военно-морского госпиталя создал в аптеке, как в Европе, рецептурный и безрецептурный отделы. Рецептурный отдел занимался отпуском лекарств, порошочков и примочек, а в безрецептурном отделе можно было приобрести косметические средства и средства ухода. Среди первых продуктов, завоевавших внутренний рынок, стала зубная паста. Японцы до этого пользовались зубным порошком. Новинка пришлась по вкусу и в прямом, и в переносном смысле. Для ухода за кожей лица Фукухара разработал настолько хороший лосьон под названием Eudermine, который выпускается и поныне. Нежный лосьон бережно очищает кожу, насыщает ее питательными веществами, и подтверждением результата делятся многие пользователи, испытавшие на себе чудодейственную силу «Одермина». Востребованность средства Shiseido местной аристократией получила не только благодаря прекрасным составляющим, но и тем, что семейное предприятие располагалось в знаменитом токийском квартале Гинза, олицетворявшим роскошь и превосходное качество товаров.

Сын Фукухары, Синдзо, получив от отца талант управленца и бизнесмена, обладал вкусом художника. Продавать лекарства и некоторое количество косметических препаратов лишь для получения прибыли не соответствовало его концепции ведения дел – он хотел делать людей красивыми. Поэтому переориентировал свое предприятие на выпуск косметической продукции. Shiseido сделали целое открытие, подарив Японии пудру цвета кожи. Как известно, японки всегда отличались тщательным макияжем лица, и пудра играла очень важную роль в создании образа, гейши, скажем. Но японские белила включали в состав свинец, не суливший ничего хорошего для здоровья пользователю этого средства. Рисовая пудра, получавшая из муки мелкого помола, имела натуральный состав, но не могла похвастаться разнообразием цветов. А вот выпущенная в 1917 году пудра Rainbow Color покорила сердца японок – можно было подобрать из семи выпускавшихся оттенков наиболее близкий к своему цвету кожи. Пудра только по названию была пудрой, а по используемым компонентам больше походила на современный тональный крем. В 1932 году компания Shiseido выпустила крем Deluxe, помимо заявленных характеристик, крем радовал даже своей упаковкой – плотная баночка бежевого цвета, на крышечке логотип компании в виде цветка лотоса. Лотос в восточной философии олицетворяет скромность и благородство, и поныне продукцию фирмы Shiseido украшает белый цветок.

Философия «Тысячи пожеланий счастья» (так с японского переводится название концерна) нашла свое выражение и современной парфюмерной линейке. Духи Zen Original Shiseido, выпущенные впервые в  1964 году, погружают в атмосферу спокойствия и умиротворения. С этой задачей легко справляются первые ноты гиацинта, бергамота, апельсинового цвета. Ароматы благоухающего сада, где растут фиалка, нарцисс, роза, жасмин, мимоза и гвоздика окутывают мистикой созидание, погружение в дзен завершается нотами дубового мха, амбры, сандала, кедра и мускуса. Одев на себя Zen Original Shiseido, вам не придётся спешить, теперь мимо не пройдёт ни одно мгновение.

Концепция бренда «сделать человека красивым внешне и внутренне» привела к появлению духов-антистресса Relaxing Shiseido. Нежные артемизия, роза и кассия сплелись в утонченный букет с бамбуком, малиной и гарденией, стремясь подарить душевный покой. От повседневной суете убережет шлейф из кардамона, пиона и гардении. Relaxing Shiseido спасает от плохого настроения, как прохладная зелень в жаркий полдень.

Концерн Shiseido избирательно привлекает известных актрис и моделей к рекламе косметической продукции. Например, для продвижения одного из кремов на рынках Европы была приглашена американка Дженнифер Коннелли, в 1990-ых и в 2010-ых, чтобы подтвердить, что средства Shiseido действительно работают.

Косметика и парфюмерия Shiseido направлена на создание вечных ценностей.